จากแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับประเทศ สู่ระดับเอเชียแปซิฟิก
ในปี 2569 Skechers ประกาศขยายบทบาทของ “Apo Nattawin Wattanagitiphat” นักแสดงและนายแบบชื่อดังชาวไทย จากแบรนด์แอมบาสเดอร์ประจำประเทศไทย ขึ้นเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับเอเชียแปซิฟิก ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของแบรนด์ที่แอมบาสเดอร์คนหนึ่งได้รับการเลื่อนตำแหน่งจากระดับประเทศสู่ระดับภูมิภาค
Apo จะนำแคมเปญการตลาดและการสื่อสารแบรนด์ใน 6 ตลาด ได้แก่ สิงคโปร์ ไทย มาเลเซีย เวียดนาม ฮ่องกง และมาเก๊า การตัดสินใจครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงสำคัญในอุตสาหกรรมโฆษณาไทย นั่นคือ เซเลบริตี้ไทยกำลังก้าวข้ามขีดจำกัดทางภูมิศาสตร์และวัฒนธรรม ดึงดูดผู้บริโภคในระดับภูมิภาคได้มากกว่าที่เคยเป็นมา
ความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
Eileen Tan ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดระดับภูมิภาคของ Skechers Southeast Asia กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังเปลี่ยนไปสู่การมีส่วนร่วมที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาและบุคลิกภาพมากขึ้น โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย “มีการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนไปสู่การเล่าเรื่องที่ให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติและเข้าถึงได้ มากกว่าการมุ่งเน้นที่สินค้าเพียงอย่างเดียว” เธอกล่าว พร้อมเสริมถึงอิทธิพลของเซเลบริตี้ไทยที่ข้ามพรมแดนทางภาษาและวัฒนธรรมได้มากขึ้น
นี่คือบริบทที่สำคัญ การที่เซเลบริตี้ไทยสามารถเป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมในประเทศเพื่อนบ้านไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มันเกิดจากการที่แฟนคลับติดตามเนื้อหาและผลงานของพวกเขาผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ โดยไม่จำกัดพรมแดน เมื่อแบรนด์ระดับโลกอย่าง Skechers ตระหนักถึงพลังนี้ พวกเขาจึงเลือกใช้ Apo เป็น “สมอเรือระดับภูมิภาค” ที่ช่วยสร้างความสม่ำเสมอของแบรนด์ในตลาดต่าง ๆ
กรณีศึกษาสำหรับนักการตลาดไทย
สำหรับนักการตลาดไทย กรณีของ Apo กับ Skechers นำมาซึ่งบทเรียนหลายประการ ประการแรก เซเลบริตี้ไม่ใช่แค่ “ใบหน้า” ของแคมเปญ แต่คือ “พันธมิตรเชิงกลยุทธ์” ที่สามารถมีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างสรรค์ได้จริง สังเกตได้จากคอลเล็กชั่น “Skechers x Apo555” ที่เปิดตัวในปี 2568 ซึ่งเป็นการร่วมมือเชิงสร้างสรรค์ที่ลึกกว่าการเป็นพรีเซนเตอร์ทั่วไป
ประการที่สอง การขยายบทบาทของเซเลบริตี้ไทยสู่ระดับภูมิภาคสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงในห่วงโซ่คุณค่าของอุตสาหกรรมโฆษณาไทย นั่นคือ ไทยไม่ได้เป็นเพียง “ตลาด” สำหรับแบรนด์ระดับโลกอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็น “ศูนย์กลาง” ที่สามารถส่งออกบุคลากรที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในภูมิภาค
ในขณะที่เม็ดเงินโฆษณาไทยในปี 2569 เผชิญกับความท้าทายจากการชะลอตัวทางเศรษฐกิจและการหดตัวของสื่อดั้งเดิม การที่เซเลบริตี้ไทยสามารถดึงดูดความสนใจในระดับภูมิภาคได้นี้ อาจเป็นประตูบานสำคัญที่เปิดโอกาสให้แบรนด์ไทยและนักการตลาดไทยขยายตลาดออกไปนอกประเทศได้ในอนาคต
